Brandwashed – Hoe bedrijven ons manipuleren en overhalen om te kopen – Martin Lindstrom (boekbespreking door Björn Roose)

Het was weeral een tijdje geleden, maar met Brandwashed – Hoe bedrijven ons manipuleren en overhalen om te kopen van Martin Lindstrom nam ik weer eens een non-fictieboek uit mijn bibliotheek. De verkoopprijs uit 2012, het jaar waarin de vertaling van het in 2011 in het Engels uitgegeven origineel verscheen bij A.W. Bruna, dat zich voor non-fictie bedient van het misschien serieuzer klinkende merk Lev., staat er nog in (22,95 euro), maar ik heb het bij een of andere uitverkoop voor een euro of zo op de kop getikt. Dát, die neiging van mij om tweede- of derdehands spullen te kopen, meestal jaren nadat de oorspronkelijke eigenaar heeft besloten dat ze out of fashion waren, is één van de redenen waarom ik niet erg gevoelig ben voor reclame en in het algemeen dat “manipuleren en overhalen om te kopen” uit de titel. Dát en het feit dat ik geen televisie heb, nooit naar radio luister, nogal selectief van het internet gebruik maak, over het algemeen vrij goedkoop probeer te leven, en een absoluut gewoontedier ben. Gewoontedier, zij het niet noodzakelijk gewoon dier: dingen waar reclame voor gemaakt wordt staan me door de band genomen tegen, ik houd aan spullen die producenten schijnbaar willen laten vallen (Paradontax zonder fluoride, bijvoorbeeld, terwijl die nu nog nauwelijks te vinden is), neem geen vrede met vervangers als een product van de markt verdwijnt (bijvoorbeeld de thee Russian Taiga van Twinings), en ga alleen maar in op aanbiedingen genre twee-voor-de-prijs-van-één als het om een product gaat dat ik sowieso al gebruik en waarvan ik bij zo’n gelegenheden mijn voorraden aanvul. Maar ook ik zal ongetwijfeld af en toe gemanipuleerd worden en overhaald om dingen te kopen, en dit boek van volgens de achterflap “marketinggoeroe”, volgens Wikipedia het ene moment “American business writer” en het volgende “Danish author”, volgens de webstek van zijn bedrijf Lindstrom Company “founder and chairman” van “the world’s leading brand & culture transformation group”, en volgens hemzelf in het laatste hoofdstuk van dit bijna driehonderdveertig bladzijden tellende boek (‘t is te zeggen zónder de Noten, het Register, en het Over de auteur, die samen ook nog eens meer dan dertig bladzijden tellen) “ook een consument (…), net als iedereen”, Martin Lindstrom maakt duidelijk waarom: de middelen die ingezet worden om ons tot willoze slaven te maken, zijn zó overweldigend dat iedere vroegere én huidige dictator of zogenaamde democraat er alleen maar jaloers kon of kan op zijn.

“Willoze slaven”? Overdrijf ik niet een beetje? Niet echt, eigenlijk, en het is ook sinds het verschijnen van dit boek niet minder geworden dan het al was bij het verschijnen van De verborgen verleiders, het boek van Vance Packard, in 1957, het boek waarvan Lindstrom met Brandwashed hoopte een waardige opvolger te schrijven. “Het was schokkend. Het was baanbrekend. Het was controversieel”, schrijft Lindstrom over Packards boek, “En het was niets vergeleken bij wat er tegenwoordig in de marketing- en reclamewereld speelt”, terwijl er sinds het verschijnen van het boek van Lindstrom intussen bijvoorbeeld ook nog influencers bij gekomen zijn. Niet zoals in ‘mensen die proberen een ander te beïnvloeden’, iets waarover ook Lindstrom het heeft, maar zoals in ‘mensen die zich ook bekend maken als influencer, in die hoedanigheid miljoenen volgers weten bij mekaar te krijgen, en uiteindelijk slechts hetzelfde doen, maar dan op veel grotere schaal dan de verborgen verleiders die de familie Morgenson zijn in het al eerder aangehaalde laatste hoofdstuk Wat mevrouw Morgenson heeft, wil ik ook. In dat laatste hoofdstuk leren we, en leerde Lindstrom zelf, dat mensen het niet eens erg vinden als ze zich laten naaien hebben door gehaaide verkopers; inmiddels lopen ze in hordes en geheel vrijwillig zo’n gehaaide verkopers achterna.

Alles wat aan interessants te vinden is in dit boek, inclusief verwijzingen naar wetenschappelijke publicaties, opsommen, zou alleen maar kunnen leiden tot het schrijven van een bespreking die langer is dan dat boek, maar meegeven dat het eerste hoofdstuk, Kopen maar, baby, niet zomaar die “baby” in de titel heeft staan, mag al een indicatie zijn van hoé interessant het hele boek wel is. Al helemaal als ik daar aan toevoeg dat de beïnvloeding al begint vóór de baby geboren wordt, denk ik. Wat trouwens nog maar één van de redenen is waarom iets oudere mensen – een categorie waartoe ik mezelf bij deze gelegenheid wél reken – nauwelijks kunnen begrijpen waarom iets jongere mensen zó hard in de greep zijn van reclame en dergelijke meer. In ‘onze’ tijd bestond die ook, maar ze was véél minder alomtegenwoordig, véél minder frequent, véél simpelder en duidelijker, en véél minder… duivels dan sinds enkele decennia en nog steeds hand over hand toenemend het geval is. En de gevoeligheid voor al die zaken is het grootst op zeer jonge leeftijd.

Je reclame gewoon lang genoeg volhouden blijkt, nu we het over “zeer jonge leeftijd” hebben, overigens óók te werken, zelfs al zit het even niet mee. “(…) dat is nog niets vergeleken bij een stuk speelgoed dat Tesco, de Britse supermarktketen, in 2006 op de markt bracht: de Peekaboo Pole Dancing Kit, een paaldansspel bedoeld voor meisjes onder de tien, als iets wat hen zal helpen ‘hun seksuele gevoelens te beleven’”, schreef Lindstrom in 2011, gevolgd door “Het zal geen verbazing wekken dat woedende ouders net zo lang hebben gelobbyd tot het product weer uit de schappen verdween, en ik kan ze daar geen ongelijk in geven.” Maar diezelfde kit is wel verder verkocht via andere ‘retailers’ en werd inmiddels uitgebreid met de Peekaboo Spinning Pole en de Peekaboo Lap Dance Pole Kit, terwijl we intussen zelfs niet meer (mogen) opkijken van, pakweg, workshops paaldansen voor ‘kids’ vanaf vanaf 6 jaar, al worden die dan “paalgym” genoemd. Sinds voorlezen voor kinderen een bezigheid is die voornamelijk door travestieten wordt beoefend, lijkt het zelfs ‘fout’ geworden om nog te durven verwijzen naar het simpele feit dat paaldansen in het westen gewoon afkomstig is uit de stripclub (en nee, da’s geen club waar strips gelezen worden).

Maar goed, ik liet me even meeslepen. Na dat hoofdstuk over het beïnvloeden van kleine kinderen, vanaf hun conceptie in de moederschoot, en via die kleine kinderen de ouders weer, komt het hoofdstuk Paniek en paranoia – Waarom angst verkoopt, een hoofdstuk dat iedereen die een béétje bij zichzelf bleef tijdens de afgelopen corona-‘pandemie’ sterk zal weten te waarderen. Al valt het te betwijfelen dat “artsen, gezondheidscentra en ziekenhuizen” nu nog, zoals ten tijde van de varkensgriep en SARS, “talloze uren en dollars spenderen in een poging algehele paniek te voorkomen”, het is wél nog steeds zo dat “voor een aantal bedrijven en marketeers” “een nadrukkelijk in de publiciteit komende wereldwijde besmetting” “een enorme buitenkans” is. “(…) onze bijna-verslaving aan (…) veel te duur geprijsde bacteriedoders is niet toevallig tot stand gekomen. De reclamebureaus en marketeers van bedrijven als Purell, Germ-X, Germ Out en Lysol hebben extreem hard gewerkt om ons te laten geloven dat hun product de enige zekere manier is om een dodelijke ziekte te voorkomen”, maar “handreinigers zijn niet effectief bevonden, noch door de CDC, noch door anderen, bij het bestrijden van een ziekte die via de lucht wordt verspreid”. Om over het moeilijker ademhalen achter mondmaskers in combinatie met de gezaaide paniek maar (niet) te zwijgen: “De aangepaste ademhaling vermindert ook de toestroom van bloed naar het hoofd en dat maakt dat een persoon letterlijk niet meer in staat is om helder te denken. Met andere woorden, het verlies van bloed in je hoofd kan je letterlijk dom maken.” En: “Een wetenschappelijk onderzoek getiteld ‘The Extended parallel Process Model’ verklaart voorts dat mensen die worden blootgesteld aan berichten die angst oproepen, zorgvuldig nadenken over de reacties die in deze berichten worden voorgesteld, om vervolgens het advies van het betreffende bericht op te volgen in een poging het gevaar te neutraliseren.” “Angst is dus duidelijk een krachtige verleider”, schrijft Lindstrom, “en ga er maar van uit dat de marketing- en reclamewereld dat ook weet en niet schroomt om er ten volle gebruik van te maken.” Ook om de overheid te adviseren, zou ik zo denken, of om de overheid tot weinig stichtend voorbeeld te dienen. Ook wat dat andere dingetje betreft: “Farmaceutische bedrijven maken (…) gebruik van een van de subtielste en krachtigste psychologische trucs: onze angst voor sociaal isolement, de angst om een buitenstaander te zijn. Talloze onderzoeken tonen aan dat mensen een universele behoefte hebben om ergens bij te horen, terug te voeren op onze vroegste voorouders, voor wie overleven afhing van het lid zijn van een groep of stam. Voor de meesten van ons is de gedachte om alleen gelaten of buitengesloten te worden angstaanjagend.” Termen als ‘wappies’, ‘antivaxxers’, ‘asocialen’, ‘ongevaccineerden’ en aan de andere kant “1 ploeg van 11 miljoen – Allemaal samen”, iemand?

En dan zijn we nog maar twee hoofdstukken ver, wat – ondanks het feit dat ik nog véél meer had aangeduid als citerenswaardig – een goede reden is om er vanaf hier wat sneller doorheen te gaan. Vanaf hier, zijnde vanaf hoofdstuk drie, Ik kan je niet loslaten – Merkenjunkies, shopaholics en waarom we niet zonder onze smartphones kunnen, een hoofdstuk dat werkelijk ieder van ons voldoende reden zou moeten geven om eens een échte detoxkuur te volgen, een smartphone-ontgifting, maar ons ook eens serieus vragen te stellen over “in de rij staan [tegenwoordig meestal telefonisch, noot van mij] voor kaartjes voor Miley Cyrus”, het antwoord op de vraag waarom we frisdranken zelfs zonder ze aan te raken zo ‘fris’ vinden (en waarom we als een hond van Pavlov reageren op het geluid waarmee zo’n blikje opengaat), bewust verslavend gemaakt spul als Red Bull, wat er nu werkelijk ‘werkt’ aan een lippenbalsem, wanneer een ‘game’ ophoudt een spelletje te zijn, waarom we ons ‘vrijwillig’ bij iedere stap in de gaten laten houden door applicaties als Foursquare, of ons laten vangen aan zoiets als Groupon.

In hoofdstuk vier krijgen we dan Wil je seks? Koop dit – Het nieuwe gezicht van seks (en de seksen) in de reclame, waarin de auteur het onder andere heeft over – uiteraard - “seksueel getinte commercials”, waarom (als toch alles om seks draait) bijna naakte mannenlichamen worden ingezet om zaken als jeans of parfum te verkopen aan mannen en hoe mannen hun best doen om hun besluitvormingsprocessen te rationaliseren (terwijl ze dat voor tachtig procent niet zijn, net zomin als bij vrouwen het geval is), en over hoe de reclamewereld zich heeft aangepast aan het gegeven dat ouders ‘van tegenwoordig’ nog nauwelijks verschillen van hun kinderen. In hoofdstuk vijf, Onder druk, gaat het over, wat de ondertitel ook aangeeft, De invloed van soortgenoten, een verhaal dat Lindstrom aanvat met wijzen op het merkwaardig synchrone gedrag van nogal wat vogelsoorten, om vervolgens over te gaan naar een aantal sociale (op mensen verrichte) experimenten waaruit exact hetzelfde gedrag kon afgeleid worden bij mensen. Peer pressure, heet dat, en het komt onder andere tot uiting in het feit dat mensen dingen (in de eerste plaats boeken en muziek) kopen omdat ze in bestsellerlijsten staan en zogenaamd non-conformisme (“Non-conformisme is uiteindelijk ook gewoon een vorm van conformisme.”). En in hoofdstuk zes, O, zoete herinnering – Het nieuwe, maar ook oude gezicht van nostalgiemarketing, komt vervolgens, inderdaad, het verkopen op basis van nostalgie aan de beurt, iets wat onder andere nog steeds werkt in Duitsland, waar er – zoals Geert Van Istendael ook aangaf in Mijn Duitsland – ook tweeënhalf decennium later nog steeds een markt is voor producten uit het vroegere oosten, die dan verkocht worden door bijvoorbeeld Ossiladen.

Wat hebben we nog niet gehad? O ja, de Bekende Vlamingen en tutti quanti. In hoofdstuk zeven heeft Lindstrom het dan ook over De troefkaart van de marketeers – De verborgen kracht van bekendheid en beroemdheid. Daar een tekeningske bij maken, hoeft in tijden waarin er elke dag wel beroemdheden bijgemaakt worden via reality shows en talentenjachten wellicht niet, maar ook hier blijkt een stukje van de tekst enigszins achterhaald te zijn, zijnde dat over “lotions gekoppeld aan beroemde namen als Justin Timberlake, David Beckham, Usher, Tim McCraw, Andre Agassi en zelfs Donald Trump. ‘Wij zijn ervan overtuigd dat mannen van alle leeftijden mee willen delen in Mr. Trumps passie en smaak voor luxe,’ zei de president-directeur van Aramis, Fabrice Weber. Nou, blijkbaar niet dus. In een van de spaarzame gevallen dat het koppelen van een product aan een beroemdheid niét werkte, meldde een blogger dat Donald Trump for Men een paar jaar nadat het op de markt werd gebracht, bij T.J. Max in de uitverkoop stond. Het spul was afgeprijsd van achtenveertig naar acht dollar.” Dat wil zeggen, in de jaren vóór Trump zich opwierp als kandidaat-president. Intussen worden geurtjes met Trumps naam op terug verkocht aan prijzen gaande van 199 dollar tot 249 dollar. Ook hier geldt dus, zoals in het geval van het paaldansen, dat de aanhouder wint, in zoverre zelfs dat er soms geheel vergeten wordt wie de beroemdheid in kwestie ook alweer was vóór hij een product werd: “Celebrity brands zijn natuurlijk ook buitengewoon succesvol in andere categorieën producten. Als je een groep vijftienjarigen nu zou vragen wie Paul Newman is, zouden de meesten antwoorden met ‘een dressing voor sla’ of ‘limonade’. Dat komt omdat in 1982, nadat Paul Newman een punt had gezet achter zijn lange filmcarrière, hij samen met zijn vriend, de schrijver A.E. Hotchner, een in Connecticut gevestigd bedrijfje in voorverpakt voedsel begon. Newman was het bedrijf in een opwelling begonnen en hij verwachtte een omzet van niet meer dan twaalfhonderd dollar per jaar; maar Newman’s Own heeft de afgelopen zesentwintig jaar bijna driehonderd miljoen dollar omgezet, die het bedrijf heeft geschonken aan allerlei liefdadigheidsinstellingen.” Newman is dood sinds 2008 (ik vermeld het even omdat Lindstrom het niet doet), maar Newman’s Own bestaat nog steeds.

Waarna we, in datzelfde hoofdstuk, bij iets terechtkomen dat voor mij en voor vele anderen verbonden is en blijft met datgene waarover ik het al eerder had, de zogenaamde coronacrisis: ‘experten’, een woord dat Lindstrom óók voortdurend tussen aanhalingstekens zet (en terecht). “Uit een onderzoek uit 2009 van de medische faculteit van Emory University, onder leiding van dr. Gregory Berns, professor in de neurobiologie en psychiatrie aan die universiteit, bleek dat mensen letterlijk stoppen met nadenken als een persoon die zij als expert beschouwen, hun adviezen geeft of ze in een bepaalde richting stuurt. In het onderzoek werd aan vrijwilligers gevraagd om een besluit te nemen over hun financiën. In de ene groep moesten de vrijwilligers zelf tot een beslissing komen. In de andere kregen ze behoudend advies van een financieel ‘expert’, wat betekende dat hun winsten geminimaliseerd zouden worden. Vervolgens scanden de onderzoekers hun hersenen. De fMRI toonde verrassend genoeg dat bij het advies van de ‘expert’, ook al was het niet bepaald een goed advies, de delen van de hersenen die betrokken zijn bij het afwegen van alternatieven, bijna volkomen inactief werden. Het lijkt erop dat het krijgen van advies van een ‘expert’, de regio’s in ons brein uitschakelt die verantwoordelijk zijn voor het besluitvormingsproces, met name als er risico mee gemoeid is. De gebieden in de hersenen die te maken hebben met scepticisme en waakzaamheid worden interessant genoeg ook minder actief als iemand in gebed verzonken is. De resultaten van de scans lijken erop te wijzen dat het wegvallen van besluitvorming wordt veroorzaakt door vertrouwen in de expert,’ volgens C. Monica Capra, medeauteur van het onderzoek. Berns voegt daaraan toe: ‘Dit onderzoek lijkt aan te geven dat het brein afstand doet van verantwoordelijkheid als een betrouwbaar geachte autoriteit expertise verleent. Het probleem met deze tendens is dat het iemand nadeel kan berokkenen als de ‘betrouwbare’ bron incompetent of corrupt blijkt.” Een keer we dus werkelijk geloven dat iemand een ‘expert’ is, en als media en overheden dat maar voldoende herhalen is dat zo gebeurd, dan wordt ons beslissingsvermogen op nul gezet, zelfs – dat voeg ik er aan toe – als die ‘expert’ geen expert blijkt te zijn, want het blijft natuurlijk lastig van je geloof af te vallen. “Met als resultaat dat we die adviezen blindelings opvolgen, en we de zakken spekken van die adviseurs en fabrikanten van de door hen aanbevolen artikelen.”

Enfin, we zitten intussen bijna 17.000 karakters ver in deze boekbespreking, dus ik moet het nu écht kort gaan houden. Wat krijgen we in hoofdstuk acht, Hoop in een potje – De prijs van gezondheid, geluk en spirituele verlichting? Exact dát eigenlijk, of iets uitgebreider: dat mensen zich zo ongeveer alles laten wijsmaken als je komt aandraven met een of ander (zogezegd) exotisch ingrediënt, genre gojibessen, açaibessen, granaatappels, beweert dat iets ‘natuurlijk’ is, een bewering die eigenlijk filosofisch gezien voor álles opgaat, ook datgene wat we zelf maken, of maar hard genoeg doet alsof je ‘het milieu’ boven je winst verkiest. Wat krijgen we in hoofdstuk negen, Elke ademstoot wordt vastgelegd – Het einde van de privacy? Wéér exact dat. Datamining, Facebook-profielen, al dan niet op je smartphone staande klantenkaarten, de informatie die je doorgeeft door je creditcard te gebruiken, enquêtes die je ‘toevallig’ worden toegestuurd (waarna je nog toevalliger commerciële voorstellen krijgt), narrowcasting, elektronische prijskaartjes, Google, gebruikerslicenties (die niemand leest), en onze constante zucht naar online aandacht waarvoor we ons laatste stukje privacy opgeven. Elke stap die je zet, heet een van de delen van dit hoofdstuk, ongetwijfeld naar de tekst in Every breath you take van The Police, maar we maken het degenen die ons willen volgen wel erg gemakkelijk tegenwoordig. Waarmee we aan het laatste hoofdstuk komen, Wat mevrouw Morgenson heeft, wil ik ook – De krachtigste verborgen verleider van allemaal: wijzelf, waarover ik het verder niet zal hebben omdat ik het er al over gehad heb. Nee, echt, ik ga het niet hebben over het experiment dat daarin beschreven wordt, dat moet u maar zelf lezen. Zoals de rest van dit razend interessante boek.

Björn Roose